영화와 MPR(Marketing Public Relations)의 관계

뤼미에르 형제의 열차의 도착

영화는 초기투자비와 고정비의 비중이 낮기 때문에 매번 마다 대규모의 자본 투입이 필요하며, 다양한 기술이 집약되어야 합니다. 전문적인 기술을 가지고 있는 각 파트의 스태프들 간에 공유가 불가능하며, 스타배우의 출연으로 흥행의 당락이 정해지며 이 때문에 스타고용이라는 필수적이라는 특성을 가지게 됩니다. 또한 영화는 규모의 경제가 작용하여 더 많은 자본을 투입할수록 수익을 높일 가능성이 높아지는 특성을 지니고 있으며 프로듀서(PD)라면 누구나 블록버스터 제작에 집착할 수밖에 없는 현실이다. 블록버스터 영화는 필수로  투자자본의 원금의 회수를 위해서 배급의 다양한 변화를 필요로 하고 있으며 해외시장과 다양한 플랫폼에서의 상영의 필요성을 높이고 있습니다. 영화의 이러한 특성은 산업적 발전을 부추기는 원동력으로 쇼아트라고 불리며. 미국에서 영화가 스튜디오들이 중심이 된 독점자본주의로 변모했고, 지금은 다국적 자본주의 산업이 된 이유가 여기에 있습니다. 제작이 완료된 영화는 윈도우채널에 따라서  최초로 설정된 영화관에서 상영이 되며 이에 맞춰 영화산업의 경우는 많은 관객을 동원시키느냐에 따라서 프로듀서의 기획력과 마케팅 프로모션 전략이 필요요 합니다. 특히 투자자와 배급사의 프로모션 전개와 전문적인 기획력을 바탕으로 한 광고 및 선전 방법 등을 만들어 나가야 합니다.

영화와 MPR(Marketing Public Relations)의 관계

영화산업은 단순히 특정한 상품의 범주로 정의하기에는 어려우며 복합적인 성질을 가지고 있습니다. 문화상품과 예술적인 측면을 지니고 있으나, 고전, 순수 예술과는 상이하며 더욱 많은 관객의 관람을 동원하는 상업적인 측면을 배제할 수 없습니다. 영화는 각종 여러 문화 산업 중에서 예술에 가장 가까우면서도 엄청난 파급력이 큰 대중적인 문화 산업이라고 할 수 있습니다.

 

영화의 개념과 의미

1) MPR(Marketing Public Relations)의 의미

마케팅 활동을 지원하는 PR활동으로 프로모션을 주로 지원합니다.  판매 촉진에 영향을 주는 PR활동을 말하며 MPR과 마케팅을 구분하는 경계가 매우 애매모호한 경우가 있습니다. 마케팅 활동이 좀 더 공격적이라면, MPR의 활동은 중재적이며 타협적인 특성을 가지고 있습니다.

2) MPR 부각의 배경

현대 PR의 아버지로 불리는 Edward Bernays는 과거 50년 전부터 MPR의 전략을 활용했다고 할 수 있으며 그 시대에 고객의 이익을 위해 신문과 전문잡지 등을 활용하여 여론을 유리하게 하고  대중, 소비자나 공중, 미디어의 이목을 끄는 많은 이벤트를 성공시켰습니다. 현대에도 그가 사용한 PR전략들은 MPR의 교본이 되기도 하였습니다. 현대적으로 MPR이 본격적으로 두각을 나타난 것은 미국의 경우에 1980년대로 볼 수 있으며  MPR은 그 후 90년대를 걸쳐 지금에 이르기까지 지속적인 확장세를 보이고 있습니다. MPR이 마케팅의 새로운 수단으로써 주목받기 시작한 데는 여러 가지 배경이 있습니다. 먼저 미디어의 폭발적인 증가의 영향으로 영상매체의 케이블 TV, 위성방송, 인터넷신문과 방송, 지역민방 등의 출현으로 채널의 수가 폭발적으로 늘어났으며 현대에는 ip기반으로 된 인터넷 방송이 대세를 이루며 앞으로도 유튜브와 같은 형태로 더 늘어날 예정입니다. 과거 달리 현대에는 1인으로 된 신문, 라디오, 잡지의 수도 꾸준히 늘고 있으며  이러한 상황에서 과거의 광고형태보다는 1인 창작자나 인풀루언서를  통한 바이럴 마케팅을 활용하여 제품을 알리고 판촉 하는 것이 더 유리하게 되었습니다.

1인 방송이 가능해지면서 개인이 전하는 정보 및 뉴스 제공, 전문지식 제공, 프로그램 및 캠페인 공동제작 등 여러 면에서 기업의 미디어 참여기회는 늘어나게 되었습니다.  기업으로서도 가능만 하다면 비싸고 올드한 광고보다는 mz세대들이 활용하는 미디어를 이용하고 싶어 하는 것은 당연한 것이 아닐까 생각됩니다. 소비자들의 변화도 큰 몫을 차지합니다. 이제 소비자들이 똑똑해지고 성향이나 취미는 매우 다양하고 세분화되었으며 이에 맞추어 다품종 소량생산이 보편화되기 시작하고 많은 콘텐츠들의 공급이 다양하게 늘어나고 있는 시점입니다. 대중적인 광고로서는 다양하고 세분화된 소비자들의 니즈에 맞는 맞춤정보를 제공할 수가 없으며 전문화된 매체들을 통해 광고가 아닌 기사나 프로그램을 통해 제품의 정보를 공급할 수 있습니다. 모든 매체들은 그 자체로 마케팅의 수단이 되며 영화 쉬리를 통해 잘 알려지게 된 PPL (Product Placement, 영화 중에 특정 회사제품을 보이도록 만드는 기법)의 기법도 MPR의 한 예가 되었습니다.

광고에 대해서 비판과 효과에 대한 불신이 커지는데 이에 대해서도 MPR출현의 중요한 이유입니다. TV와 신문의 광고비는 계속 증대하는 반면 광고의 혼잡도도 커지고 규제도 강화되고 있다. 특히 청소년에게 해로운 담배나 주류는 물론 의약품에 대한 광고의 규제도 확대되며 강화되고 있습니다. 이제 광고는 안정적이고 대중적인 마케팅의 수단으로써 가치가 떨어졌습니다. 기업의 사회적 책임과 참여에 대한 시대적 요구도 중요한 원인이다. 기업 시민정신 (corporate citizenship)은 이제 기업도 조직체적 시민으로서 사회적 권리와 의무를 다하는 가운데 사회적인 여러 이슈들에 참여하고 목소리를 높이는 추세가 강화되고 있다. 기업의 활동이 점차 공개되고 사회적으로 봉사가 당연시되고 있는 가운데  마케팅이나 지역 및 특정 타깃을 대상으로 하는 관계마케팅이 활성화되는데 이는 자연적 MPR은 이러한 훌륭한 도구가 됩니다.

 

3) 영화에서의 MPR(Marketing Public Relations)

영화 광해가 어느 정도 흥행을 하고 관객들에게 감사를 표시하기 위해서 광해 측에서는 특별한 1+1 마케팅을 내놓았습니다! 영화 속에서 등장하는 광해와 하선의 외모가 똑같이 생겨 발생한 해프닝들을  영화 내용과 연관 지어'쌍둥이 남매나 자매' 혹은 '쌍둥이 자녀와 부모님'이라는 특정한 관객과 자신의 이름에 '광'이나 '해'가 들어가는 관객에게도 같은 마케팅을 시도했습니다. 대중들에게 '고객 감사'를 빙자한 '관객 유도 마케팅'이 아니냐는 비난과 비판을 받기도 했습니다. 단순히 1+1 이 아닌 해당 영화 내용과 관련성이 있는 1+1 마케팅을 시도한 독특한 콘셉트는 관객들에게 '이런 1+1도 있어?'라는 관심의 이목을 일으키기에는  충분했습니다.

영화에 미치는 흥행 요인

1) 주연배우의 TV  프로그램 등장

영화가 개봉하는 시점에 맞추어 주연배우들이 예능 프로그램이나 뉴스 등에 출연하는 것은 이미 당연하게 적응되었습니다. 배우들의 출연계약서에도 각종 홍보 활동 및 대외활동에 적극적으로  참여하겠다는 내용이 포함되는 추세며 주연배우를 TV  프로그램에 노출시켜 홍보를 하는 전략의 원조 격으로 미국 할리우드의 경우 주로 토크쇼에 출연하는 방식을 활용하고 있습니다. 특히 출연 프로그램의 범위를 늘리고 있는데 <해피투게더>와 같은 토크형 프로그램뿐만 아니라 <런닝맨>과 같은 버라이어티 프로그램까지 주연배우들을 적극적으로 참여시키는 방법을 택하고 있으며  TV  프로그램 출연이 과연 흥행에 얼마나 영향을 미치는지는  검증되지 못했으며 스토리가 빈약한 영화가 홍보만 해서는 많은 관객의 선택을 받기는 어렵다는 것이 정설로 검증된 바 있습니다. 하지만 출연한  TV  프로그램에서 잠깐이지만 영화 정보를 제공할 수 있기 때문에 잠재 관객의 호응과 인지도를 높이는 효과를 기대하기 때문에 종종 선택되고 있습니다. 또한 영화개봉 전 많은 예능에서의 노출은 자칫하면 배우이미지와 배역에 집중도를 떨어 틀이고 영화와 다른 내용의 언급이나 사생활 같은 내용들이 자칫하면 영화의 본질에 벗어나거나 놓치기 쉽다는 것이 단점으로 작용될 수 있습니다.

2) 퍼블리시티 전략

영화 제작사들이 활용하는 대표적인 홍보 수단으로는 퍼블리시티를 들 수 있다. 영화 정보를 효율적으로 정리해 보도 자료로 작성해 매체를 통해 기사화하는 전략이다. 보도 자료가 다루는 주요 내용으로는 영화제작 발표회와 영화 시사회 등 이벤트와 관련된 내용과 주연배우들의 인터뷰가 있으며, 영화가 흥행에 성공할 경우에는 ‘천만 관객 임박’과 같은 후속 작업이 진행되기도 한다. 보도 자료는 신문과 TV를 통해 일반적인 정보를 전달하는 스트레이트 기사의 형식으로 나타나기도 하고, 신문기자 혹은 평론가의 영화평 형태로 나타나기도 한다.

퍼블리시티 전략이 효과적인 것은 메시지의 화자가 영화제작사가 아니라 매체라고 소비자들이 인식하기 때문이다. 광고를 접할 경우에는 설득적 메시지라고 미리 방어 자세를 취하던 소비자라도 일반 기사 형식을 접할 경우에는 기사를 작성한 기자와 내용을 전달한 매체의 전문성과 객관성을 바탕으로 우호적으로 받아들일 가능성이 높아진다. 퍼블리시티의 효과는 일부 선행 연구를 통해 실증적으로 확인되었다.  퍼블리시티는 기사 수 혹은 기사의 톤이라는 형식으로 변인화 했다. 극한직업의 경우에는 처음에는 대대적인 시사회가 없었지만 천만관객에 도달하기 전 천만관객으로 갈 것 같아 나중에 대대적인 시사회를 영화관을 통하여 실시한 사례가 있다. 이때 SNS를 통하여 입소문 광고를 나며 전문비평가, 전문기자, 영화 유튜버를 활용한 대대적인 홍보가 다양하게 이루어졌다.

 
3) 공감을 부르는 소재

사회적으로 언급되거나 화재, 유행되거나 시대적 상황에 맞는 소재를 활용하여, 새로운 캐릭터를 통하여 또 다른 시대상에 맞는 캐릭터를 창출시킨다. 영화 홍보에 있어서 많은 것들이 있지만 중요한 요소는 전략적으로 시대에 맞게 다가가는 것이다. 무엇보다 중요한 작품성에도 신경 써야 할 것이다. 사람 입소문도 무시할 수 없기 때문이다. 마케팅은 잘했지만 실제 영화내용이 별로 라면 아무리 훌륭한 마케팅이어도 성공한 영화가 될 수 없을 것이다. MPR의 관계에 입각하여 영화에 미치는 흥행 요인을 적용하여 대중이 원하는 것이 무엇인지를 잘 파악해야 실패하는 영화가 아닌 성공하는 영화가 될 것이다.

반짝 지나는 영화가 아닌 사람들 기억에 오래 남는 명작이 되길 바랍니다.